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奢侈品电商时代来临,你准备好了么?

财富品质研究院2015年公布的《2015中国奢侈品报告》指出,2016年将是奢侈品电商真正高速发展的一年,全球奢侈品行业将集体拥抱电商,特别是品牌官网将成为最主要的奢侈品电商平台。 GQ男士网2016.08.15
财富品质研究院2015年公布的《2015中国奢侈品报告》指出,2016年将是奢侈品电商真正高速发展的一年,全球奢侈品行业将集体拥抱电商,特别是品牌官网将成为最主要的奢侈品电商平台。尽管如此,一向以高端、品质、排他著称的奢侈品牌却迟迟不愿“触电”,不将产品放到网上平台进行售卖,这么做并非没有理由

1)奢侈品拒绝电商的原因

Why luxury brands say 'no' to e-commerce“ 我们的衣服非常复杂,客户必须先来试穿,我们会为其量身剪裁调整成最适合客户身材的成品。而这是香奈儿品牌非常重要的一部分,电商无法让客户得到高品质的体验。”2012年,时任Chanel时尚总裁的Bruno Pavlovsky对媒体表示Chanel不会进军电商时这样说。奢侈品的品牌价值在于产品与服务,当顾客走进门店时那种贵族的体验成就了奢侈品不菲的价格。要将这些高端的产品推上线,线上销售所面临的产品真伪、质量把控与售后服务等问题都是奢侈品牌要面临的严峻考验。

2)奢侈品电商成为必然趋势

E-commerce is the trend然而现实却是残酷的,自2015年下半年开始,奢侈品普遍出现业绩下滑的现象,各大奢侈品门店遭遇关店潮。这使得各大奢侈品牌不得不主动拥抱新时代,进而纷纷与电商平台联姻。2015年,奢侈品品牌Burberry首先入驻天猫商城;而一向坚持“实体店销售为王”的Chanel则在日前宣布将于2016年年底推出全球性电商网络;Fendi表示也将推出一个电子商务网站,为28个欧洲国家提供送货服务。一直被认为颇有“高冷范儿”的奢侈品“大牌们”纷纷开始拥抱“接地气”的电商,很大程度上是缘于消费者30salon方式和消费习惯转变的结果。毕竟,即使数字化革命不能瞬间带来稳健增长的销售额,至少可以给奢侈品消费者更多可触及的机会,并让品牌保持极高的声量和品牌知名度。转战电子商务,无论是奢侈品牌主动拓展销售渠道的市场战略,还是顺应数字化时代的无奈之举,奢侈品与电子商务的联姻都是大势所趋。

3)奢侈品数字化的主要平台

Main platforms for luxury brands从传统走向数字化,奢侈品的数字化营销的媒介大致可分为:官网、APP、三方平台、社交媒体。  几乎每个奢侈品大牌都有一个牛气冲天的官方网站——具有强大气场的Logo,清晰的版块设置,音效、图像、视频、文字等的精细组合,每一处都渗透着品牌骨子里的完美追求与矜贵气质。在官网售卖奢侈品似乎是最有公信力也是理所当然的渠道,有些数字化比较彻底的品牌官网,早已实行了官网直购的方式,如LV和Burberry。在App store里可以免费下载到各大奢侈品的App,如Dior的Dior magazine、 Cartier高级制表的 iPad 应用程序、LV的城市指南等。目前奢侈品牌的应用程序多为提供产品信息、提供30salon方式服务的媒介,而笔者认为APP如果作为电商渠道其逻辑与官网是异曲同工的。第三方奢侈品电商的例子更是屡见不鲜,比如国内表现较为突出的魅力惠、唯品会,以及最近大力与奢侈品合作的天猫商城等。这类第三方奢侈品购物网站在经历了一轮市场大洗牌之后,都找到了各自的信赖消费群,得到了奢侈品牌方一定程度的合作支持,因此在一定程度上具备发展潜力。2012年是中国的微博之年,几乎所有在中国市场销售的奢侈品品牌都开设了官方微博。并且,每个品牌都力求打造言之有物强调货真价实、言之有情传递情感价值、活用“吸引力法则”增强受众互动的微博传播平台。微信 至于微信公众平台,是眼下最热门的传播和营销媒介。LV、Dior、Chanel都纷纷推出了公众微信平台。一直充当数字先锋的Burberry虽然出乎意料地较晚才推出微信公共平台,但还是有不少亮点,尤其是在微信上先后推出线上虚拟发布会,以及360度全景体验上海发布会盛典。http://v.qq.com/x/page/r01291sqxg4.htmlBurberry 2014时装秀微信体验概念视频目前,社交媒体作为品牌扩大影响力、增进与消费者沟通的方式确是不二之选。但利用社交媒体进行销售似乎并没有行业先例,这一模式也值得研究与尝试。

4)拥抱时代,成为奢侈品电商专家

Be an e-commerce expert电子商务作为扩大品牌现有客户群、打入新市场、吸引新客户的利器,对于奢侈品与时尚品牌日渐成为不可忽视的重要渠道。对于这个刚刚兴起的新领域,目前品牌与时尚行业的各大公司都缺少这方面的专业人才。想要成为奢侈品专家?玩转各类数字传播平台?康泰纳仕时尚设计培训中心可以帮到你!即将开课的商务系课程将重点介绍如何展开并维护一个时尚、奢侈品或30salon方式品牌的电子商务运营项目。  无论你是从事时尚零售业,数字传媒及相关行业的从业人员还是想要转行进入奢侈品领域的精英人士,在这里我们将有最专业的老师告诉你电子商务与品牌营销的秘诀。*本文参考文献《【解读】奢侈品牌数字化历程的3个阶段》,作者Vivian Peng,原文链接http://www.digitaling.com/articles/11472.html商务系王牌课程将于10月17日开学长按下图识别二维码,即可报名 ☟关于康泰纳仕时尚设计培训中心依托于领先时尚媒体行业百年之久的康泰纳仕国际集团及其旗下VOGUE、GQ、SELF、AD、Condé Nast Traveler等诸多全媒体品牌,康泰纳仕时尚设计培训中心以甄选、培养、扶持和启迪时尚产业当下和未来的顶尖人才为使命,整合康泰纳仕集团的强大行业资源,携手资深行业领袖与学术专家构建世界级教学团队,为中国及海外的应届毕业生、在职人士及企业高管量身打造时装、媒体、数字、设计、奢品、商业的各类全日制及非全日制课程。
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